Da Enrico Menta Adyen e OBI integrano negozio e marketplace: i prodotti dei venditori terzi potranno essere ordinati e pagati direttamente alle casse fisiche.
Il confine tra commercio digitale e punto vendita diventa sempre più sottile. Adyen e OBI compiono un nuovo passo in questa direzione attraverso lo sviluppo della strategia “Endless Aisle”, una soluzione progettata per consentire ai clienti di accedere, direttamente dal negozio, anche ai prodotti disponibili attraverso il marketplace digitale.
Il sistema permette di ordinare gli articoli proposti da venditori terzi e di pagarli alla cassa insieme alla merce già prelevata dagli scaffali. Tutto avviene mediante un’unica operazione POS, evitando al consumatore di dover separare gli acquisti, utilizzare differenti modalità di pagamento o concludere successivamente l’ordine attraverso un sito internet.
Dopo il lancio su migliaia di terminali in Germania, Austria e Svizzera, la tecnologia sarà introdotta anche in Italia. L’iniziativa rappresenta un passaggio significativo nel percorso di trasformazione del commercio al dettaglio, sempre più orientato verso modelli capaci di integrare l’esperienza fisica con la profondità dell’offerta online.
Adyen e OBI superano il confine tra fisico e digitale
L’espressione “Endless Aisle”, letteralmente “scaffale infinito”, indica un modello nel quale l’assortimento disponibile al cliente non coincide più soltanto con ciò che è materialmente presente nel punto vendita. Lo spazio commerciale conserva la propria funzione di luogo d’incontro, consulenza e acquisto, ma viene ampliato dalle possibilità offerte dal catalogo digitale.
Nel caso di OBI, il cliente potrà quindi rivolgersi al negozio anche quando un determinato prodotto non è disponibile tra gli scaffali o appartiene all’offerta di un venditore presente sul marketplace. L’articolo potrà essere ordinato e inserito nella stessa transazione utilizzata per pagare gli altri beni acquistati fisicamente.
La novità interviene su uno dei passaggi più delicati dell’esperienza omnicanale: il momento del pagamento. Molte strategie di integrazione tra negozio ed e-commerce consentono già di consultare cataloghi più estesi o verificare la disponibilità degli articoli. Più complesso è rendere davvero unitario il processo di acquisto, soprattutto quando nella medesima operazione convivono prodotti appartenenti a soggetti commerciali differenti.
Adyen affronta questo nodo attraverso la propria infrastruttura tecnologica, trasformando la cassa in un punto di accesso a un assortimento più ampio. Per il consumatore, la complessità rimane sullo sfondo: l’esperienza si presenta come un pagamento unico, semplice e coerente.
Un’unica operazione per acquisti differenti
Il valore della soluzione risiede nella sua capacità di riunire in una sola transazione prodotti presenti nel negozio e articoli ordinati tramite il marketplace. Il cliente non è costretto a interrompere il percorso d’acquisto, aprire un secondo canale o effettuare più pagamenti.
Questa continuità assume un significato particolare nel settore del bricolage, del fai da te e del miglioramento della casa, dove gli acquisti possono comprendere materiali, utensili, accessori e componenti molto diversi. La disponibilità immediata di ogni referenza non è sempre possibile, soprattutto quando il catalogo comprende numerose varianti per dimensioni, caratteristiche tecniche, colori o destinazioni d’uso.
Lo scaffale digitale amplia così le possibilità offerte dal negozio senza richiedere che ogni singolo articolo sia fisicamente presente. Il punto vendita non perde centralità: al contrario, diventa il luogo nel quale l’ampiezza dell’offerta online incontra il rapporto diretto con il pubblico.
Il consumatore può continuare a beneficiare della consulenza e della dimensione concreta dell’acquisto, ma senza essere limitato dall’assortimento disponibile in quel preciso momento. La cassa, tradizionalmente considerata la fase conclusiva del percorso commerciale, assume una funzione più articolata: non registra soltanto ciò che è stato scelto tra gli scaffali, ma permette di completare anche ordini provenienti dall’ecosistema digitale.
La tecnologia di Adyen for Platforms
La soluzione utilizza Adyen for Platforms, il sistema attraverso il quale vengono gestiti automaticamente i differenti flussi di accredito collegati alla transazione. Si tratta di un elemento essenziale, perché l’acquisto può comprendere sia prodotti venduti nel negozio sia articoli appartenenti a operatori terzi presenti sul marketplace.
Dietro un unico pagamento effettuato dal cliente possono quindi esistere più destinatari e diverse componenti economiche. La piattaforma gestisce questa articolazione senza trasferirne la complessità sull’esperienza dell’utente.
È proprio in questo passaggio che l’integrazione tra fisico e digitale smette di essere soltanto una dichiarazione strategica e diventa un processo operativo. Un marketplace, infatti, non è semplicemente un catalogo più ampio: è un ambiente nel quale operano soggetti differenti, ciascuno con i propri flussi finanziari.
Automatizzare la distribuzione degli accrediti significa rendere compatibile la semplicità percepita dal consumatore con l’organizzazione economica sottostante. Il cliente vede una sola operazione; la tecnologia riconosce e gestisce le diverse parti che la compongono.
Il negozio cambia funzione, ma resta centrale
L’avanzata del commercio elettronico aveva alimentato, soprattutto negli anni passati, l’idea di una progressiva contrapposizione tra acquisti online e distribuzione tradizionale. L’evoluzione più recente suggerisce invece una traiettoria diversa: i due ambienti non si escludono, ma tendono a completarsi.
La strategia Endless Aisle si inserisce precisamente in questo scenario. Il negozio continua a offrire prossimità, assistenza e contatto diretto con i prodotti. Il marketplace aggiunge varietà e capacità di estendere l’assortimento oltre i limiti fisici della superficie commerciale.
L’obiettivo non è riprodurre semplicemente l’e-commerce all’interno del punto vendita, ma costruire un’esperienza nella quale il cliente possa muoversi senza percepire fratture tra i diversi canali. La qualità del servizio dipende sempre più dalla possibilità di iniziare e concludere l’acquisto nel modo ritenuto più comodo, indipendentemente dal luogo nel quale il prodotto è disponibile.
Per OBI, questo approccio può rafforzare il ruolo degli spazi fisici all’interno di una rete commerciale più ampia. Se un articolo non è presente, la relazione con il cliente non deve necessariamente interrompersi. Il punto vendita può trasformare una mancata disponibilità in un ordine, mantenendo al proprio interno il momento decisionale e quello del pagamento.
Dalla sperimentazione europea all’arrivo in Italia
Il lancio su migliaia di terminali in Germania, Austria e Svizzera attribuisce all’iniziativa una dimensione internazionale. L’estensione prevista al mercato italiano rappresenta la fase successiva di un progetto che coinvolge organizzazione commerciale, tecnologia finanziaria e gestione dei marketplace.
L’introduzione nel nostro Paese consentirà anche ai clienti italiani di accedere a una modalità di acquisto nella quale assortimento fisico e offerta digitale vengono riuniti alla cassa. Non si tratta soltanto di aggiungere una funzione tecnica, ma di modificare il rapporto tra spazio, disponibilità e scelta.
Lo scaffale, per definizione, ha sempre imposto un limite: quello della sua capienza. L’Endless Aisle supera questo vincolo senza cancellare il valore del luogo fisico. Il negozio diventa la soglia visibile di un sistema più esteso, nel quale prodotti presenti e articoli ordinabili partecipano alla medesima esperienza commerciale.
La vera misura dell’innovazione sarà data dalla naturalezza con cui il pubblico potrà utilizzarla. Una tecnologia efficace, nel commercio, è spesso quella che non costringe il cliente a comprenderne l’architettura, ma gli permette semplicemente di raggiungere il proprio obiettivo con meno passaggi.
Con la collaborazione tra Adyen e OBI, la trasformazione digitale entra dunque nel gesto più quotidiano del negozio: pagare alla cassa. Dietro quell’unica operazione convivono infrastrutture, venditori e flussi differenti; davanti al cliente, invece, resta un’esperienza unitaria. È in questa apparente semplicità che si misura la nuova frontiera del commercio integrato.