Da Redazione Isfoa Milano conquista il primato dei viaggiatori più spendaccioni: ticket medio di 2.180 euro, davanti a Roma e Napoli. Sale la soglia del turismo premium.
Milano supera Roma e diventa la città italiana dei viaggiatori più spendaccioni. A decretare il sorpasso è la rilevazione post-estate realizzata nella prima settimana di settembre da Media Research per Vamonos Vacanze, tour operator specializzato nei viaggi di gruppo. L’analisi, condotta sulla base degli acquisti registrati tra giugno e agosto 2026, restituisce l’immagine di un mercato in trasformazione: cresce la spesa media, ma aumenta anche l’attenzione riservata alla qualità complessiva dell’esperienza.
Il ticket medio per una vacanza raggiunge i 2.180 euro a Milano, mentre Roma si ferma a 2.050 euro e Napoli a 1.900. Le tre grandi città italiane restano saldamente sul podio, ma la loro posizione cambia rispetto al 2022, quando era la Capitale a precedere il capoluogo lombardo e la città partenopea.
Il dato più significativo, tuttavia, non riguarda soltanto il passaggio di consegne tra Milano e Roma. In quattro anni è mutato il valore economico attribuito a una vacanza di fascia alta. Se nel 2022 una spesa superiore ai 1.500 euro consentiva già di identificare il segmento premium, nel 2026 il nuovo spartiacque si colloca oltre i 2.000 euro a persona.
Milano prima tra i viaggiatori più spendaccioni
La leadership milanese appare legata soprattutto alla maggiore propensione verso i viaggi internazionali e i pacchetti premium. Il capoluogo lombardo esprime una clientela disposta a sostenere una spesa più elevata quando il prodotto offre collegamenti efficienti, strutture di livello e servizi capaci di rendere il soggiorno più confortevole.
Secondo gli indicatori elaborati da Media Research per Vamonos Vacanze, a Milano circa il 38% della clientela acquista almeno una vacanza dal valore superiore ai 2.000 euro. La percentuale scende al 35% a Roma e al 31% a Napoli, confermando comunque una forte presenza di viaggiatori ad alta capacità di spesa in tutte e tre le metropoli.
La distanza economica tra le città non è particolarmente ampia, ma risulta sufficiente a descrivere comportamenti differenti. Milano guarda maggiormente alle destinazioni estere e alle formule di livello superiore; Roma manifesta una preferenza più marcata per le crociere e il Mediterraneo; Napoli conserva una forte vocazione per le vacanze al mare, pur mostrando un interesse crescente verso le mete internazionali.
Il primato milanese, dunque, non può essere letto esclusivamente come una classifica della disponibilità economica. Racconta anche il rapporto tra il viaggiatore e l’offerta turistica, tra la somma investita e il valore che si ritiene di ricevere in cambio.
La nuova soglia della vacanza premium
Il passaggio da 1.500 a 2.000 euro rappresenta uno degli elementi centrali della rilevazione. La vacanza premium non coincide più semplicemente con un soggiorno costoso, ma con un insieme di prestazioni considerate capaci di giustificare un investimento maggiore.
Tra le soluzioni maggiormente richieste dalla clientela con un’elevata capacità di spesa figurano le crociere, i resort a quattro e cinque stelle, i viaggi a lungo raggio e i soggiorni al mare con formula all inclusive. A incidere sul costo finale sono anche le camere di categoria superiore, i voli più comodi, le escursioni organizzate e la presenza di numerosi servizi inclusi nel pacchetto.
La scelta, quindi, non si concentra necessariamente sul prezzo più basso. Chi dispone di un budget importante tende a confrontare strutture, durata del soggiorno, facilità dei collegamenti e qualità delle prestazioni offerte.
«La clientela ad alto budget è diventata più selettiva. Non cerca necessariamente il prezzo più basso: confronta strutture, collegamenti, servizi, durata e qualità complessiva dell’esperienza e spende di più quando riconosce un vantaggio concreto», spiegano gli analisti di Vamonos Vacanze.
La somma destinata alle ferie acquista così un significato diverso. Non rappresenta soltanto una disponibilità da utilizzare, ma diventa uno strumento attraverso il quale costruire un’esperienza percepita come più sicura, comoda e completa.
Il cliente premium programma e confronta
A cambiare è anche l’identikit del viaggiatore disposto a spendere di più. Nella clientela analizzata continua ad avere un peso rilevante la fascia compresa tra i 26 e i 55 anni, caratterizzata da una significativa presenza di single e persone economicamente indipendenti.
Rispetto al passato, però, il comportamento appare meno impulsivo. L’aumento del budget non conduce necessariamente a decisioni rapide o poco ponderate. Al contrario, chi investe somme più consistenti tende a programmare la partenza con maggiore anticipo, confrontando le alternative disponibili e valutando con attenzione il rapporto tra prezzo e servizi.
«Spendere molto non significa più comprare senza guardare il prezzo. Al contrario, il cliente premium confronta, programma e sceglie con attenzione. Vuole capire cosa riceve in cambio di ogni euro in più», sottolineano dal tour operator.
Questo atteggiamento segna una trasformazione culturale oltre che commerciale. Il lusso, nel settore dei viaggi, non viene identificato soltanto con l’esclusività della destinazione o con la categoria della struttura ricettiva. Assume valore anche il tempo risparmiato, la qualità degli spostamenti, la possibilità di evitare imprevisti e la presenza di servizi capaci di alleggerire l’organizzazione.
Viaggi più costosi, ma scelti con attenzione
Il confronto con il 2022 consente di osservare un cambiamento più profondo del semplice sorpasso di Milano ai danni di Roma. Quattro anni fa una vacanza da 1.500 euro collocava già il cliente nella fascia degli “spendaccioni”. Nel 2026 quella cifra non appare più sufficiente a definire il segmento superiore del mercato.
L’innalzamento della soglia può riflettersi anche sulla durata e sulla pianificazione dei soggiorni. Secondo l’interpretazione proposta dagli analisti, una parte degli italiani preferisce ridurre i giorni lontano da casa oppure prenotare con largo anticipo, riservando tuttavia una quota più consistente del proprio budget alla comodità e alla qualità.
Il dato suggerisce che il prezzo continui a essere importante, persino per chi può permettersi una spesa elevata. Ciò che cambia è il criterio con cui viene valutato: non più soltanto come cifra assoluta, ma in relazione ai benefici concretamente offerti.
Da questo punto di vista, Milano sembra interpretare con maggiore intensità una tendenza destinata a incidere sulle strategie di tour operator, compagnie di trasporto e strutture ricettive. Il viaggiatore contemporaneo domanda trasparenza, efficienza e una proposta coerente con il costo sostenuto. Una tariffa più alta può essere accettata, purché sia accompagnata da un vantaggio riconoscibile.
«Milano conquista il primo posto, ma la notizia vera è un’altra: si è alzata l’asticella della vacanza premium. Una parte degli italiani preferisce viaggiare meno giorni o programmare con maggiore anticipo, ma quando parte è disposta a investire di più per acquistare qualità, comodità ed esperienze», concludono gli analisti di Vamonos Vacanze.
Il primato di Milano tra i viaggiatori più spendaccioni fotografa dunque un turismo nel quale capacità economica e consapevolezza procedono insieme. Non basta spendere di più per appartenere alla fascia premium: occorre scegliere con attenzione, riconoscere il valore dei servizi e trasformare ogni euro investito in una parte concreta dell’esperienza.