Da Gerardo Marciano Trasparenza sui contenuti: questo articolo è stato generato mediante sistemi di intelligenza artificiale, con finalità esclusivamente informative.
Nella vita quotidiana accade continuamente: possiamo dire qualcosa con le migliori intenzioni, essere convinti di aver trasmesso un messaggio positivo e scoprire che chi ci ascolta lo ha interpretato in maniera completamente diversa.
Perché tra ciò che vogliamo comunicare e ciò che viene percepito esiste sempre uno spazio.
Ed è proprio in quello spazio che si forma la reputazione.
Se questo meccanismo esiste nei rapporti tra persone, diventa ancora più complesso quando la comunicazione passa attraverso giornali, social network, motori di ricerca e, oggi, sistemi di intelligenza artificiale.
Un comunicato può essere formalmente impeccabile. Una dichiarazione può raccontare un risultato importante. Un’iniziativa può avere un valore oggettivamente positivo.
Ma tutto questo non garantisce automaticamente una buona reputazione online.
Tra comunicazione e reputazione c’è la percezione
La comunicazione rappresenta ciò che decidiamo di raccontare.
La reputazione, invece, è ciò che gli altri finiscono per associare a noi.
La differenza è fondamentale.
Un’istituzione può comunicare dieci risultati positivi e trovarsi comunque identificata nell’opinione pubblica con un undicesimo episodio negativo. Un manager può raccontare risultati, progetti e innovazioni, ma essere ricercato prevalentemente in relazione a una controversia. Una persona può costruire per anni una determinata immagine professionale e scoprire che sul web il proprio nome viene associato soprattutto a un evento del passato.
Questo accade perché la reputazione digitale non è la semplice somma delle cose che abbiamo pubblicato.
È il risultato delle associazioni che progressivamente si formano intorno al nostro nome.
Il meccanismo delle associazioni
Immaginiamo un’istituzione che annunci un importante progetto di riorganizzazione.
L’obiettivo della comunicazione è positivo: efficienza, innovazione, miglioramento dei servizi.
Un giornale, tuttavia, può leggere quella stessa operazione concentrandosi sui costi.
Il titolo diventa quindi:
Nome dell’istituzione + aumento dei costi.
Il contenuto viene ripreso da altri siti.
Sui social iniziano commenti e condivisioni.
Alcuni utenti cercano sui motori di ricerca:
Nome + costi
oppure:
Nome + aumento spese
Da quel momento sta accadendo qualcosa di molto importante.
Il tema iniziale — innovazione — rischia di passare in secondo piano, mentre un’altra associazione — costi — comincia a rafforzarsi.
La comunicazione originaria era positiva.
La reputazione che ne deriva può non esserlo affatto.
Il singolo articolo non è necessariamente il problema
Uno degli errori più frequenti nell’analisi della reputazione online consiste nel concentrarsi esclusivamente sul singolo articolo negativo.
Naturalmente un articolo può avere un impatto importante. Ma il vero problema nasce quando quel contenuto non rimane isolato e genera una catena di associazioni.
Il processo può essere sintetizzato così:
Evento → comunicazione → interpretazione dei media → conversazione social → ricerche degli utenti → associazioni nei motori di ricerca → consolidamento reputazionale
È il passaggio dall’episodio all’associazione a determinare il rischio maggiore.
Un articolo può perdere visibilità in pochi giorni.
Un’associazione tra un nome e un determinato concetto può invece permanere molto più a lungo.
Ed è per questo che osservare soltanto quanti articoli positivi o negativi vengono pubblicati non è più sufficiente.
Occorre capire quali parole, argomenti e concetti stanno progressivamente costruendo l’identità digitale di una persona o di un’istituzione.
Dalla comunicazione ai motori di ricerca
I motori di ricerca rappresentano uno dei luoghi nei quali questo processo diventa maggiormente visibile.
Quando digitiamo il nome di una persona, di un’impresa o di un’istituzione non troviamo semplicemente ciò che quella persona o quell’organizzazione ha deciso di comunicare.
Troviamo il risultato di un ecosistema molto più ampio.
Comunicati ufficiali, articoli giornalistici, interviste, pagine istituzionali, social network, contenuti di terzi e comportamento degli utenti contribuiscono, in forme differenti, alla costruzione dell’ambiente informativo che circonda quel nome.
E progressivamente alcune associazioni diventano più forti di altre.
La domanda da porsi cambia quindi radicalmente.
Non soltanto:
“Che cosa stiamo comunicando?”
ma:
“Che cosa viene associato al nostro nome quando qualcuno ci cerca?”
Sono due domande completamente diverse.
Poi è arrivata l’intelligenza artificiale
Con l’intelligenza artificiale questo tema assume una dimensione ancora maggiore.
Per anni abbiamo pensato alla reputazione digitale soprattutto in termini di risultati presenti sui motori di ricerca.
Oggi dobbiamo considerare anche un secondo livello: come le informazioni disponibili vengono sintetizzate e rielaborate dai sistemi di AI.
L’utente non vuole necessariamente consultare dieci risultati.
Può semplicemente chiedere:
“Chi è questa persona?”
“Qual è la reputazione di questa organizzazione?”
“Quali controversie la riguardano?”
“Per cosa è conosciuta?”
L’intelligenza artificiale può quindi diventare un ulteriore punto di accesso all’ecosistema informativo costruito negli anni intorno a un soggetto.
Questo rende ancora più importante la qualità, la coerenza e l’autorevolezza della presenza digitale.
Non significa che sia possibile determinare meccanicamente ciò che un sistema di AI dirà di noi. Significa, però, che un ambiente informativo caratterizzato da associazioni ricorrenti, fonti autorevoli e contenuti coerenti contribuisce a definire il contesto dal quale persone, motori e sistemi automatici ricavano informazioni.
Il paradosso della buona comunicazione
Arriviamo così a un apparente paradosso.
Si può comunicare molto e avere una reputazione debole.
Si può comunicare bene e produrre associazioni indesiderate.
Si può persino comunicare qualcosa di positivo e involontariamente rafforzare un tema negativo.
Perché?
Perché comunicazione e reputazione non sono la stessa cosa.
La comunicazione parte da chi parla.
La reputazione si forma in chi ascolta, cerca, commenta, condivide e interpreta.
Nell’ambiente digitale, inoltre, tra questi due soggetti intervengono media, piattaforme, motori di ricerca e sistemi di intelligenza artificiale.
Per questo oggi una strategia di comunicazione dovrebbe essere accompagnata da una capacità altrettanto evoluta di osservazione degli effetti prodotti.
Dalla comunicazione alla Reputation Intelligence
La sfida non consiste quindi nel comunicare di più.
Consiste nel comprendere meglio che cosa accade dopo aver comunicato.
Quali articoli vengono prodotti?
Quali parole vengono utilizzate nei titoli?
Quali temi vengono ripresi sui social?
Quali ricerche emergono?
Quali concetti tendono ad associarsi al nome?
Quali associazioni stanno crescendo e quali stanno perdendo forza?
È questo il passaggio dalla semplice osservazione della comunicazione alla Reputation Intelligence.
Non significa cercare di eliminare ogni critica, obiettivo impossibile e, in una società aperta, neppure auspicabile.
Significa comprendere tempestivamente quando un episodio sta diventando una narrazione e quando una narrazione rischia di trasformarsi in un’associazione reputazionale stabile.
Perché nell’era digitale la reputazione non coincide con ciò che diciamo di essere.
E neppure semplicemente con ciò che gli altri dicono di noi.
La reputazione nasce dall’insieme delle associazioni che, giorno dopo giorno, si consolidano intorno al nostro nome.
E nell’epoca dei motori di ricerca e dell’intelligenza artificiale comprendere queste associazioni significa comprendere una parte sempre più importante della nostra identità pubblica.