Da Gerardo Marciano Per anni abbiamo pensato alla reputazione online come al risultato di ciò che Google mostrava digitando il nome di una persona, di un’azienda o di un’istituzione. Oggi questa definizione non è più sufficiente.
L’intelligenza artificiale sta modificando profondamente il modo in cui le informazioni vengono cercate, organizzate, interpretate e restituite agli utenti.
Non chiediamo più soltanto a un motore di ricerca: «Chi è questa persona?». Lo chiediamo a ChatGPT, Gemini, Claude, Perplexity e ad altri sistemi capaci di elaborare una quantità enorme di informazioni e trasformarle in una risposta apparentemente semplice.
È un cambiamento radicale.
Perché tra una pagina di risultati e una risposta generata dall’intelligenza artificiale esiste una differenza fondamentale: la prima mostra delle fonti, la seconda tende a costruire una sintesi.
Ed è proprio dentro quella sintesi che si gioca una parte crescente della reputazione contemporanea.
Dalla reputazione digitale alla reputazione algoritmica
Quando mi occupo di comunicazione istituzionale e reputazione digitale parto da un principio molto semplice: la reputazione non si costruisce con un intervento occasionale, ma attraverso la costanza.
È probabilmente uno degli aspetti meno compresi di questo lavoro.
Non basta pubblicare un buon articolo, ottenere un’intervista importante, rimuovere quando possibile un contenuto problematico o intervenire su una singola pagina dei risultati di ricerca.
La reputazione è un ecosistema.
Ne fanno parte le testate giornalistiche, i siti istituzionali, i social network, i motori di ricerca, le immagini, i video, le query associate a un nome e, sempre più frequentemente, i sistemi di intelligenza artificiale.
Questi ambienti non sono indipendenti.
Dialogano continuamente tra loro.
Una notizia può nascere su un giornale, essere rilanciata sui social, entrare nei risultati di ricerca, consolidare determinate associazioni semantiche e contribuire, direttamente o indirettamente, all’universo informativo dal quale i sistemi di AI ricavano le proprie rappresentazioni.
Per questo preferisco parlare di presidio reputazionale.
Presidiare significa osservare, misurare, interpretare e intervenire quando necessario. Ma significa soprattutto avere continuità.
Una reputazione importante non può essere gestita soltanto quando nasce un problema.
La comunicazione istituzionale non è gestione dell’emergenza
Questo punto diventa ancora più importante quando si lavora sulla comunicazione di figure istituzionali, organizzazioni, manager o persone esposte pubblicamente.
La comunicazione istituzionale non dovrebbe limitarsi alla pubblicazione di comunicati, post o dichiarazioni.
Deve diventare una funzione di intelligence reputazionale.
Significa chiedersi quotidianamente: come viene rappresentato oggi questo soggetto? Quali temi gli vengono associati? Quali fonti stanno acquisendo maggiore visibilità? Quali query stanno emergendo? Qual è il sentiment dell’ecosistema digitale? Come lo descrivono i sistemi di intelligenza artificiale? E, soprattutto, cosa è cambiato rispetto a ieri, alla settimana precedente o a sei mesi fa?
È questo passaggio dalla fotografia al monitoraggio dinamico che considero essenziale nel mio lavoro.
Un singolo risultato negativo può avere un’importanza relativa. Più significativo è comprendere se quel contenuto stia contribuendo alla formazione di un’associazione stabile.
Allo stesso modo, un singolo risultato positivo non significa aver costruito una reputazione solida.
La vera domanda è un’altra: quale rappresentazione complessiva si sta consolidando nel tempo?
Ed è qui che la comunicazione incontra l’analisi.
Non basta più sapere comunicare. Bisogna saper leggere dati, segnali, ricorrenze e anomalie.
L’intelligenza artificiale cambia le regole
L’arrivo dell’AI generativa aggiunge un nuovo livello di complessità.
Un motore di ricerca tradizionale lascia generalmente all’utente il compito di confrontare più risultati. Un sistema generativo può invece restituire direttamente una rappresentazione sintetica di una persona o di un’istituzione.
Questo aumenta enormemente il valore della coerenza dell’identità digitale.
Se l’ecosistema informativo contiene prevalentemente fonti autorevoli, aggiornate e coerenti, aumenta la probabilità che emerga una rappresentazione aderente all’identità contemporanea del soggetto.
Se, al contrario, il patrimonio digitale è debole, contraddittorio o dominato da informazioni datate e controversie, quelle componenti possono continuare ad avere un peso rilevante nella percezione online.
Naturalmente nessuno può controllare direttamente ciò che un sistema di intelligenza artificiale deciderà di rispondere.
Ed è importante dirlo con chiarezza.
Si può però lavorare sulla qualità, sull’autorevolezza e sulla coerenza dell’ecosistema informativo che circonda una persona o un’istituzione.
È una distinzione fondamentale tra comunicazione professionale e promesse irrealistiche.
L’obiettivo non deve essere “controllare Internet”. L’obiettivo deve essere costruire nel tempo un patrimonio digitale sufficientemente forte da rappresentare correttamente identità, attività, competenze e ruolo contemporaneo del soggetto.
La reputazione è costanza
Dopo anni di lavoro sulla comunicazione e sull’analisi reputazionale sono arrivato a una conclusione: la reputazione online non è un risultato da raggiungere una volta per tutte. È un equilibrio da mantenere.
Una query può cambiare.
Un nuovo articolo può modificare una pagina di ricerca.
Una discussione social può improvvisamente amplificarsi.
Una vecchia informazione può tornare attuale.
Un sistema di AI può interpretare in maniera differente fonti già esistenti.
Per questo la reputazione richiede metodo.
Monitoraggio delle query, analisi delle fonti, controllo dei risultati di ricerca, osservazione dei social, verifica delle associazioni semantiche, confronto periodico delle risposte dei principali sistemi di AI, produzione di contenuti autorevoli e costruzione di una presenza digitale coerente devono appartenere a una strategia unica.
Ed esiste un’altra regola che considero fondamentale: non tutto ciò che è negativo deve essere rimosso e non tutto ciò che può essere contestato deve necessariamente essere contestato.
Una buona strategia reputazionale deve distinguere la critica legittima dalla disinformazione, l’attualità dalla memoria digitale, il dissenso dall’offesa, il problema reale dal semplice rumore.
Questa capacità di selezione è particolarmente importante nella comunicazione istituzionale, dove credibilità e trasparenza valgono più di qualsiasi tentativo di costruire artificialmente un’immagine perfetta.
Dalla comunicazione alla reputational intelligence
Credo che nei prossimi anni assisteremo a un’ulteriore evoluzione della professione.
Il comunicatore istituzionale sarà sempre meno soltanto colui che “comunica” e sempre più colui che interpreta l’ambiente informativo nel quale opera l’istituzione.
Dovrà conoscere comunicazione, informazione, motori di ricerca, social media, dinamiche reputazionali e intelligenza artificiale.
Dovrà soprattutto saper trasformare migliaia di segnali digitali in poche indicazioni utili a chi deve prendere decisioni.
È quella che definisco reputational intelligence: osservare l’ecosistema, comprenderne l’evoluzione, individuare anticipatamente i rischi e contribuire alla costruzione di un’identità digitale autorevole e coerente.
Perché la migliore gestione reputazionale non è quella che interviene quando la crisi è già evidente.
È quella che permette di riconoscere i segnali prima che diventino un problema.
Nell’era dell’AI la fiducia diventa un patrimonio
L’intelligenza artificiale non rende meno importante la comunicazione. La rende molto più complessa e, contemporaneamente, molto più strategica.
Aziende, istituzioni e figure pubbliche dovranno progressivamente comprendere che la propria reputazione non vive più soltanto sui giornali, sui social o nella prima pagina di Google.
Vive nell’intero ecosistema digitale.
E domani vivrà ancora di più nelle sintesi generate dalle macchine.
Per questo il lavoro reputazionale deve essere quotidiano, misurabile e soprattutto coerente.
La reputazione non si costruisce cancellando il passato. Si costruisce facendo in modo che il presente sia sufficientemente autorevole, documentato e costante da rappresentare correttamente ciò che siamo oggi.
È questa, a mio avviso, la vera sfida della comunicazione istituzionale nell’era dell’intelligenza artificiale.
Non occupare uno spazio.
Costruire fiducia nel tempo.