Da Antonio Pastore L’influencer marketing continua a consolidare il proprio ruolo all’interno delle strategie di comunicazione delle aziende italiane. Secondo le stime presentate da UPA e UNA Media Hub nel corso della quinta edizione del convegno “Influencer Marketing”, andato in scena al Teatro Parenti di Milano, il comparto raggiungerà nel 2026 un valore di 550 milioni di euro, segnando una crescita del 12% rispetto ai 490 milioni registrati nel 2025.
Un dato che conferma la progressiva maturazione del settore e il passaggio dell’influencer marketing da leva tattica a componente strutturale del media mix. «Parliamo di una leva sempre più sofisticata, che si integra nella strategia delle aziende: non è più un’attività residuale o tattica, ma un elemento strutturale», ha dichiarato Marco Travaglia, presidente di UPA, a margine dell’evento. «Rappresenta una forma di espressione dei brand che li valorizza e li rende più vicini a diverse generazioni di consumatori».
Dalla sperimentazione alla centralità strategica
La crescita prevista per il 2026 riflette un cambiamento profondo nel modo in cui le imprese interpretano il ruolo dei creator. Non più semplici amplificatori di messaggi pubblicitari, ma veri e propri attori nella costruzione della rilevanza dei brand, soprattutto nei confronti delle fasce più giovani della popolazione.
Secondo Travaglia, i modelli tradizionali di costruzione della brand equity rimangono validi, ma non bastano più da soli a generare coinvolgimento e prossimità culturale. In questo contesto, la creator economy diventa un asset imprescindibile per le aziende che vogliono mantenere competitività e capacità di dialogo con il mercato.
«È una forma necessaria da integrare se si vogliono costruire marche davvero rilevanti, capaci di parlare a tutte le generazioni», ha sottolineato il presidente di UPA.
Misurazione e trasparenza al centro del dibattito
Uno dei temi principali emersi durante il convegno riguarda la necessità di rendere il settore sempre più professionale, misurabile e trasparente. Le aziende investitrici chiedono oggi standard condivisi per la definizione dei KPI, metodologie più omogenee nella valutazione delle performance e maggiore chiarezza sui costi delle campagne.
Chloé Souchaire, coordinatrice del Gruppo di Lavoro Influencer Marketing UPA, ha evidenziato come le priorità del mercato si concentrino su tre direttrici fondamentali: misurazione, quadro normativo e tutele contrattuali. Sempre più rilevante anche la distinzione tra influencer e ambassador: i primi operano prevalentemente sui propri canali social, mentre i secondi rappresentano il brand anche attraverso campagne ufficiali, eventi e contenuti corporate.
In questa direzione si inserisce anche il tema della certificazione delle audience. Travaglia ha auspicato una futura integrazione degli influencer e creator all’interno di Audicom, così da garantire parametri condivisi e dati certificati, rafforzando ulteriormente la credibilità del comparto presso investitori e aziende.
Regole, compliance e nuove responsabilità
L’evoluzione del mercato passa inevitabilmente anche attraverso una maggiore attenzione alla regolamentazione. Durante il convegno si è discusso delle più recenti evoluzioni normative insieme a rappresentanti di UPA, AGCOM e INPS, con focus sulle FAQ relative al Codice di Condotta per gli influencer e sul regime previdenziale dei creator.
Sul fronte dell’autodisciplina pubblicitaria, i dati diffusi dallo IAP mostrano segnali incoraggianti: il 70% dei contenuti beauty e il 63% dei contenuti legati agli integratori risultano conformi al Regolamento Digital Chart. Restano tuttavia margini di miglioramento, soprattutto nella chiarezza dei disclaimer pubblicitari e nella trasparenza verso gli utenti.
Parallelamente, una ricerca realizzata da YouGov per UPA evidenzia un miglioramento nella percezione dei consumatori, soprattutto in relazione alla trasparenza fiscale e pubblicitaria delle collaborazioni tra brand e creator.
Un ecosistema sempre più maturo
Il quadro emerso dal Teatro Parenti racconta un settore che sta attraversando una fase di consolidamento. La creator economy italiana continua a crescere non soltanto in termini economici, ma anche sotto il profilo della professionalizzazione e della governance.
Le aziende sembrano ormai considerare l’influencer marketing come una componente stabile delle strategie di comunicazione, capace di generare engagement, autenticità e rilevanza culturale. Un’evoluzione che richiederà investimenti sempre più mirati, metriche condivise e un ecosistema normativo chiaro, ma che conferma il peso crescente dei creator nell’economia dei media contemporanei.